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真正拉动销售的是 知名度or认知度?
分类:行业研究  来源:  时间:2017-11-17

  在电视广告投放中,品牌的广告占有不小的比例。 很多品牌企业主连续多年坚持广告投放,销量及品牌均取得了良好的发展,也取得了不错的投产比,企业发展也已进入良性循环。当然,也有的品牌并没达到预期。其实,广告投放很多企业都会做,但关键是如何投放才能取得理想的ROI,这里面非常关键的一点就是:认知度重于知名度。

品牌营销

  在品牌营销过程中,通常有四个度的概念:从下往上依次是知名度、认知度、美誉度和忠诚度。

  知名度解决的是让消费者知道你的产品,认知度则是让消费者了解你的产品,美誉度是让消费者对你的产品有好感,而忠诚度是让消费者愿意反复购买你的产品。这四个度在品牌发展的不同阶段发挥着不同的作用。发展初期往往是需要与消费者沟通知名度和认知度,而中后期则主要是美誉度和忠诚度的培养。当然,这四个度在品牌营销过程中并不是截然分开的,也不一定具有明显的先后顺序,因为这四个度的培育都需要一个过程,只不过在不同的阶段会有所侧重而已。

  一般而言,在品牌营销的初、中期,知名度和认知度是需要优先解决的问题。但不同的品类,在知名度和认知度之间又会有所侧重。因为严格来讲知名度和认知度在营销层面上还是有区别的。

  有知名度不一定有认知度,但有认知度一定有知名度,知名度不一定能产生销售,真正能动销的是认知度,这就是认知度教育的重要性。对产品广告来讲,初、中期传播中,认知度要远远重要于知名度。最有利于进行认知度传播的媒介渠道,如电视等,是产品广告最常用的媒介手段。在电视传播中,为了打透认知度,在众多媒介指标中,往往会首先注重暴露频次(OTS),其次是有效到达(Efficiency Reach),也往往会以8+、10+,甚至15+或20+的有效到达作为评估标准。在电视广告认知度传播评估中,若撇开暴露频次、有效到达,而单纯谈毛评点是没有意义的。而过低的有效到达,如3+,会被认为是不利于打透认知度的。

  品牌屋模型

  我们通常做的认知度教育,大多是功能或物质利益层面的认知度教育,有人甚至把此理解为品牌认知度教育的全部。以为认知度教育必讲功能,不讲功能就不是在做认知度教育,其实这种理解和做法都是极其片面的。

  我们应该非常清楚地认识到,品牌的认知度教育除了功能、物质利益层面的教育之外,还有情感利益,以及精神价值层面的认知度教育。从功能、物质利益的认可到情感、价值观的认同,这才是消费者对一个品牌品牌最全面、最深入的认知,只有这样全面、深入的认知,才能牢牢占领消费者的心智。若消费者对品牌的认知只停留在功能、物质利益层面,是不具备长久的差异化特征的,也是不能牢固地占据消费者心智的。

  在品牌发展的不同阶段,认知度教育的侧重点也会有所不同。初期及中期或许会以功能、物质利益的认知度教育为主,中后期则主要以情感或精神价值的认知度教育为主。当然也有些做法是“物质利益+情感利益”或“物质利益+精神价值”贯穿始终。

  品牌广告的认知度教育需要传播内容、方式及渠道的创新

  品牌的认知度教育是多层面的,不同的阶段也可能会有不同的侧重点,因此,品牌的认知度教育方式也绝不是仅仅局限于某一种方式或手段,也必定是多样化的。对于功能或物质利益认知度教育,通常使用直白式、陈述式、案例式、恐吓式、证言式、旁证式等等,主要属于单向灌输式传播的手段,就很容易取得效果。这也是为什么电视硬广、平面广告、电台广告、户外广告等传统媒体在品牌等功能认知度教育上容易起效的原因。而且往往是长版本(1分钟以上)的广告效果远好于短版本的广告,所以也就有了“1条1分钟的广告比4条15秒的广告的效果还要好”这么一个说法。

  另一方面,对于情感利益和价值主张认知度教育来讲,则没那么简单。这两个层面都属于比较主观、相对个性化的东西,要想取得消费者的认同,必须要做到直达心扉、直接打动消费者的内心。因此,在传播内容、传播方式上都要与功能式的认知教育上有所不同。有时通过传播内容的创新,或传播方式的创新,能达到直达心扉的效果,但更多的是要在直接告知让消费者知道的基础上,通过互动的方式让消费者产生共鸣,所以这个阶段的传播绝不是单向的,它一定是双向互动式的,也只有双向互动才有可能产生共鸣,从而产生认同。公关传播、公益传播、事件营销、体验式传播、场景式传播等等的方式,是在情感利益及精神价值认知度教育阶段行之有效的传播方式,与之相对应的是线上+线下,传统+数字,传+播相结合的多维度、立体化的传播渠道和传播方式的组合。

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